清流|欧派家居“黑伞”事件：经销商淘汰率存疑一年关店上千家
出品|清流工作室作者|梁耀丹 主编｜赵妍欧派家居（603833.SH）“黑伞事件”暂告段落，但关于其经销商制度的争议却并未停息。据媒体报道，7月8日，欧派家居遭遇前经销商大闹品牌展会，随后该经销商被安保人员持黑伞制服。7月12日，针对该舆论事件，欧派家居在微博上发布了声明：“当事人为我司前安阳经销商，其主动提出合作终止，双方合同解除程序合法合规……该事件发生时现场安保人员及时上前制止，不存在网上谣传的‘殴打经销商’的行为。”7月18日，欧派家居方面向清流工作室表示，针对该案件，公安机关正在处理当中。欧派家居与前经销商的矛盾根源，或起于该公司的经销商淘汰制度。清流工作室从欧派家居历年财报看到，自2020年起，欧派家居每年均关闭经销商门店过千家：2020年关闭1343家经销商门店；2021年关闭1250家经销商门店；2022年关闭1154家经销商门店。与此同时，欧派家居方面向清流工作室确认，近年来对经销商的淘汰率约在3%-5%。不过，结合欧派家居年报，以每年关闭的经销商门店除以当年经销商门店数量可得出，2020年至2022年，欧派家居对经销商的淘汰率分别是18.88%、16.72%和15.15%——远远高于前述数据。不过，对于该数据偏差，欧派家居方面则回应，年报披露的关店数量包含老店关门装修的门店数量，因而无法得出真实淘汰率。但令人费解的是，若按照欧派家居的说法，每年绝大部分关闭的经销商门店，都是在关店装修的门店？有欧派家居前经销商向清流工作室指出，欧派家居频繁更换经销商基本已是业界公认的事实，背后的动机在于，新的经销商从零开始装修店面，能给公司贡献更多的业绩。而旧的经销商一旦不配合欧派家居提出的需求，往往会被“劝退”甚至淘汰。被末位淘汰的经销商2021年初，兰州的周女士加盟了欧派家居旗下的木门品牌“欧铂尼”，前后投资了约300万在当地开了两家“欧铂尼”门店。疫情期间，周女士的加盟生意持续亏损。今年2月份，周女士出现资金危机，交不起商场的租金，也无法完成欧铂尼的“上样”任务。于是，欧铂尼的大区经理便开始对其“劝退”。所谓的“上样”，即经销商按照欧派家居的要求定制和采购家具样品。欧派家居前经销商向清流工作室指出，由于样品主要用于门店展示，并且是按照特定尺寸定制的，一般不能二次销售给消费者。但一般而言，经销商每年都需要完成“上样”的任务。一开始，周女士同意“考虑自主转让店铺”，但没等其找到接盘方，2月13日，欧派家居一方便正式向周女士下发《终止合作函》，以“2022年总业绩级别区间市场排名A3-B2倒数后五名”为由，终止周女士在该地区的“欧铂尼”木门经销资格。周女士表示，其同意自主转让店铺后，欧派家居一开始还说帮忙找人接盘店铺，但后来一直不见下文，也没人再管这事了。被突然终止经销资格的不止周女士一人。来自江西上饶的汪先生代理了欧派家居的衣柜长达八年，2021年，汪先生同样因为“业绩排名靠后”被欧派家居“淘汰”，最终投资损失一百多万。同样被终止经销商资格的还有贵州的欧派家居橱柜经销商林泰。今年6月，林泰接到大区经理对其提出的上5套新的样品的要求，一套样品价格在两万到三万不等，林泰迫于资金压力没有配合，就被劝签下自主转让协议，随后就被关闭了经销商账号。“我才做了不到三年，疫情期间就关了7个月，我本来就没有赚到钱。”林泰称。欧派家居曾在2017年发布的招股书中提到，经销商资格转让分为自主转让和清理转让，其中：自主转让是经销商主动提出转让申请并经过公司批准进行转让的转让方式；清理转让是指经销商属于公司当年市场淘汰清理对象或该经销商有重大违规行为。公司每年根据同级别市场排名确定一定比例的淘汰对象，同时对于未完成年度经营目标的经销商，由公司组织“评审委员会”对该经销商提交的资料进行评审并进行无记名投票，最终确定该经销商是否列为淘汰对象。无疑，按照这个标准，前述周女士和林泰属于“自主转让”，而汪先生则属于“清理转让”。根据汪先生提供的文件，欧派家居《2021年集成家居经销商劝退流程及管理办法》提到，经销商被“劝退”的条件包括：集成家居经销商多区域经营、多品类运营，且1-9月份同级别调整后业绩排名后50%；集成家居经销商经营3个以上商场，其中一个或多个，1-9月份低于同级别市场增长率；集成家居经销商业绩低于主要竞品2倍及以上……（受访者供图）而汪先生被劝退的理由则是“集成家居经销商店面位置、数量、面积；团队人数；渠道建设（拎包、家装/整装、电商）等弱于主要竞品，且1-9月份同级别市场调整后业绩排名后50%”。欧派家居方面告诉清流工作室，公司在经销商合作招商的过程中会告知明确的考核机制和标准，同时也是征得经销商的同意才签署合作协议书。欧派家居在招股书中曾提到这套考核标准：“公司制订了经销商经营管理综合评估办法。公司对经销商经营业绩绝对值、经营业绩增长率、专卖店营业面积、专卖店设计装修、促销活动执行情况、客户遗留问题发生率、顾客满意度调查、顾客投诉率等方面设定不同的权重，并根据上述权重对经销商进行综合评分，评估总分为1000分。”然而，也正是这套经销商淘汰制度，成为了欧派家居近期发生的“黑伞事件”的导火索。据媒体报道，在欧派家居展会上维权的“主角”是欧派家居的前河南安阳经销商，他被欧派方面以“阴阳合同”的方式取消代理权，造成其“亏损600多万”。根据欧派家居后来的声明，该经销商是主动提出合作终止，双方合同解除程序合法合规。“合作终止后，我司因发现其在经营期间存有收受消费者款项未予下单情形，故主动代其垫款近两百万元用于解决消费者订单问题，上述款项至今未追回”。声明中，欧派家居还称，所谓“阴阳合同”上均有当事人本人签字，因具体经办员工已离职，“我司现难以对签署的真实场景进行还原，但从掌握的合同等相关资料可确认，涉事转让行为真实发生在当事人与其认可的接手人之间，双方已完成转让协议约定的各方权责，且其认可的接手人已按合同约定完成相关款项支付，并持续经营我司品牌至今，上述情形并未给当事人的权益造成损害”。在家居产业互联网战略专家王建国看来，作为房地产的下游行业，家居行业近几年的整体行情一直在往下走，在下行周期里，欧派家居与经销商的矛盾更容易被激化。频繁“换血”动机何在清流工作室注意到，仅从欧派家居财报来看，经销商门店“大换血”每年都在上演。据清流工作室统计，近三年，欧派家居每年至少更换上千家经销商门店：2020年，欧派家居关闭了1343家经销商门店，新开了1371家经销商门店，当年年末经销商总数量为7112家；2021年，欧派家居关闭1250家经销商门店，新开了1577家经销商门店，当年年末经销商总数量为7475家；2022年，欧派家居关闭了1154家经销商门店，新开了1263家经销商门店，当年年末经销商总数量为7615家。欧派家居向清流工作室确认，欧派家居近年来对经销商的淘汰率约在3%-5%，“这个数据是过去几年我们最终的统计结果，分子包括了主动转让店铺和被考核清理掉的经销商门店数量，分母是我们总体的经销商数量。”不过，如果以每年关闭的经销商门店梳理除以经销商门店总数来算，2020年至2022年，欧派家居对经销商的淘汰率分别是18.88%、16.72%和15.15%——该数据远远高于欧派家居所说的经销商淘汰率。对此，欧派家居向清流工作室回应，由于年报中每年关闭的经销商门店包含了正在关门装修的门店，因此根据年报披露的数据，无法算出真实的淘汰率。那么，按照欧派家居的逻辑，每年绝大部分关闭的经销商门店都在装修？另一个值得关注的问题是，欧派家居为何每年频繁更换上千家经销商门店？在部分已经被淘汰的欧派家居经销商看来，“换商”可以提振公司的业绩。“业绩我查了，差不了多少，不足以被淘汰。它就是利用霸王条款，想搞你就搞。”前述因业绩不达标被终止经销商资格的汪先生认为，其被欧派家居“搞掉”的真实原因是，“换商”对公司更能带来明显的业绩好处，因为新经销商需要重新装修店面与“上样”，而装修所用到的样品、设计方案需向欧派家居采购。一旦老经销商不配合要求，欧派家居更倾向于找借口把老经销商除掉，从而更换新的经销商。清流工作室从欧派家居2017年发布的招股书中看到，公司对专卖店店面装修进行了严格要求，店面每2-3年必须进行全新装修，店面装修严格按照公司制定的标准进行设计和施工，对于店面装修需向公司采购的店面样品，公司给予经销商统一的样品订单优惠折扣结算系数为0.45。不过，如今欧派家居对专卖店的装修要求似乎出现了松动。据前述欧派家居经销商介绍，现在欧派家居的要求是经销商每4年对店铺进行一次全新装修，每年一次局部装修。即便如此，对于前述经销商而言，这仍然是一笔不菲的费用。汪先生表示，在其所在的县城，一次全新装修费用大约在80至100万，一次局部装修费用约十几万。而装修过程中所涉及的采购样品、设计等费用，均流入欧派家居的口袋。汪先生认为，对于欧派家居而言，新经销商不仅需要从零开始装修店面，还需要支付加盟费、设计费以及进货的费用等，因此可以为公司贡献更多的业绩。对此，林泰持有同样的观点。“新经销商上来怎么也要投五六十万，啥也不懂，它（欧派）要你怎么做就怎么做。老经销商很多东西已经知道了，就投不了那么多了，你懂吧？”林泰称。清流工作室注意到，事实上，在近几年市场行情低迷的情况下，欧派家居是为数不多近年来一直保持营收利润每年同比增长的定制家居上市公司。欧派家居2022年年报也提到，受经济增长承压、房地产销售压力等多方面因素影响，2022年1-12月，全国家具类零售总额为1635亿元,同比下降7.5%,在商品零售的各个品类同比增速暂位居最后一位。同时，2022年规模以上家具制造业企业全年营业收入规模为7624.1亿元，同比2021年下降8.1%。随着家具行业从快速发展期向成熟发展期过渡，行业增速整体放缓。然而，在行业增速整体放缓的情况下，欧派家居每年仍保持营收利润双增长。2020年至2022年，欧派家居实现营收收入147.4亿 、204.4亿和224.8亿，营业收入分别同比增长8.91%、38.68%和9.97%；同期，欧派家居分别实现扣非净利润19.35亿、25.10亿和25.92亿，扣非净利润同比增长15.14%、29.72%和3.27%。耀眼的业绩报表背后，欧派家居近八成的营收均源自经销商。2022年年报显示，经销商专卖店销售渠道贡献的营业收入占欧派家居主营业务收入接近80%；2021年，经销店贡献的营业收入约占欧派家居主营业务收入的78%。不过，在曾经的欧派家居经销商看来，这些成绩却是以牺牲经销商的利益换来的。至少3位欧派家居前经销商提到，经销商不仅需要定期承担总部派来的老师的培训费用；总部频繁召开营销会议，会议场地费用也由经销商自己出；此外，经销商还需要不定时按要求“压电器”、“压家具”——即向欧派家居进货电器或家具，而由于欧派家居主打定制家具，经销商进货的家具样品一般无法向消费者卖出，电器也只能作为促销礼品赠送给消费者……前述欧派家居前经销商几乎都提到，被终止经销资格之前，均由于各种原因没有办法达到大区经理提出的所有要求，最终被“劝退”。窜货不管不问？被淘汰的部分经销商，曾不止一次对欧派家居的经销商管理制度提出过质疑。前兰州经销商周女士向清流工作室透露，其加盟的“欧铂尼”品牌主打木门，没有权限卖橱柜和衣柜。但在实际经营过程中，她发现同一城市欧派家居的经销商不仅能卖橱柜和衣柜，也能卖木门，并且销售定价更低，这导致许多客人在对比完价格后，转头就去了别家。周女士认为，木门的利润本来就比橱柜和衣柜低，如果欧派家居的橱柜、衣柜经销商也能卖木门，“欧铂尼”的木门经销商根本毫无竞争力。“客户就会质问，你们同样都是欧派旗下的东西，为什么价格是不一样的，是不是有欺诈消费者的行为？就弄得我们这些代理商有苦难言，没有办法去解释。”周女士表示，其曾向大区经理反馈过这个问题，得到的答复是欧派家居不对经销商制定的最低价格作出限制，最终事情不了了之。在销售价格上吃了“哑巴亏”后，周女士发现，欧派家居不仅不对产品定价作出限制，对“窜货行为”也不管不问。周女士表示，她最初加盟“欧铂尼”时，只想开一家门店，但根据“欧铂尼”招商经理的说法，品牌存在区域保护限制，如果周女士接盘当时另一个区的门店，就能扩大经营范围，进而拿下全兰州市的“欧铂尼代理权”。在一番劝说之下，周女士最终接盘了另一家门店。但等周女士接过另一家门店后，她才发现，另一个区的代理商照样把产品卖到了她所属的区域，给大区经理反馈后，对方睁一只眼闭一只眼，还劝说她不要因为窜货的一点小事砸了人家招牌。“合着这区域保护制度只有我一个人遵守？”周女士表示。自称在家居行业已经从业十年的汪先生则认为，虽然别的品牌也有经销商淘汰制度，但整体而言没有欧派家居“那么狠”。“欧派做的就是招商生意，业绩增长不出来就开发新的品牌招商，你看这次展会就有4个品牌在招商。”汪先生称。无可否认的是，近年来欧派家居确实一直在开发新品牌——在原有的“欧派”、“欧铂尼”品牌基础上，近年来又密集推出了“欧铂丽”、“铂尼思”、“miform”等品牌。林泰形容自己如同“被欧派丢弃的玩具”，“也不能说完全怪它，但对于我们经销商来说，就是一点都没考虑到我们的难处。”林泰称，疫情期间经销商本来就很难赚到钱，但欧派家居却丝毫没有给经销商“减负”。被取消了经销资格的汪先生曾希望可以继续代理欧派家居，“我可能这一把赌输了，改天就翻盘了，但是现在根本就没有机会了。”（文中“林泰”为化名。）
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