刘水：发布2023中国房地产品牌价值研究报告
2023年9月14日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2023中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十届中国房地产品牌发展论坛”在北京隆重召开。尊敬的各位领导、各位嘉宾：大家下午好！非常荣幸由我来发布2023中国房地产品牌价值研究报告。一、研究体系中国房地产品牌价值研究已经开展了20年，今年的研究优选出超1000家品牌企业，近6000个项目作为“2023中国房地产品牌价值研究”对象。研究组根据企业填报的数据、公开发布的数据以及中指数据库数据，对企业五年的经营状况进行系统地交叉复合，基于BVA系数模型、品牌强度系数模型和品牌贝塔系数模型，运用现金流折现法和无形资产评估的理论方法，科学全面地评估房地产企业品牌价值。今年，为了倡导企业积极探索新发展模式，顺应企业业务结构变化，方法体系中加大了经营性业务收入的权重，增加了交付满意度等因子。这两年企业探索新的发展，经营性收入占比越来越高，所以我们加大了这方面的权重。近两年交付是行业，以及社会各界大家非常关心的方面，今年的研究中也加入了交付满意度相关的指标。二、研究成果1、品牌价值：行业调整致品牌价值下降12.1%，践行可持续发展为品牌保驾护航2023全国品牌企业品牌价值均值为378.5亿元，同比下降12.1%，连续第二年下降。区域品牌企业品牌价值均值为57.3亿元，同比下降15.3%。综合开发专业领先品牌企业品牌价值均值为107.1亿元，同比降低18.9%。我们分析发现品牌价值下降主要有以下原因：第一，品牌企业受行业下行、业绩承压等影响导致品牌价值有所下降。部分企业债务违约、延迟交付等现象使得行业失去部分信任和公信力，行业整体品牌形象受损；房地产市场波动等导致多数企业业绩出现下滑。第二，不同性质企业品牌价值变动差异显著。央国企品牌价值增长相对稳健，央国企普遍已建立完整科学的管理机制，有效减少了激进扩张等经营失误，信用水平较高，抗风险能力较强。央国企品牌价值保持相对稳健的增长。部分民营房企品牌价值受损比较大，由于出现较大经营波动，品牌受到较大影响。第三，房企品牌价值和销售额呈正相关。一方面，企业业绩的增长奠定了品牌价值的增长，推动品牌价值的持续积累。另一方面，品牌企业利用品牌影响力，进一步撬动客户购买力，有效推动销售业绩的稳步提升。品牌企业践行可持续发展理念，为品牌价值保“价”护航，具体来看有以下几个特征：第一，诚信经营，维护企业信誉。近年来，政府不断加强房地产领域信用体系建设，品牌企业通过责任经营、切实保障消费者和投资者合法权益，从而以良好的口碑和信誉赢得消费者和市场认可。第二，聚焦品质交付，构建完善交付体系。房企坚守对业主、客户及市场投资者的承诺，切实保障项目如期交付，以实际行动维护市场信心。同时，以产品力为核心，完善交付体系及服务。第三，抓细节、增品质，持续夯实品牌三度。2023中国房地产品牌价值研究中，全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为55.04%、59.14%和55.65%，较上一年有不同程度下降，但有所分化。品牌企业认知度较去年变化不大，部分企业认知度有一定提升；因为有些企业出现了一些典型事件，所以认知度有了一定的提升。整体品牌企业美誉度均有不同程度下滑；部分央国企、优质民营房企的品牌忠诚度有一定上升。第四，践行绿色理念与社会责任，强化ESG管理，品牌企业在发展理念上以“绿色”为指引，发挥先锋示范作用，做可持续发展先行者，不断提高ESG专业治理能力与风险管理能力。第五，打造业务增长的第二曲线，当前的房地产形势下，房地产企业坚持做深再好房地产开发主业，积极探索商业运营、代建等领域业务，打造差异化、立体化品牌谱系，为长期健康发展做铺垫。2、品牌输出：加强开发类服务品牌建设，拓展运营类品牌房地产企业不仅要做好重资产的开发，还要进行轻资产业务领域服务的服务拓展，轻资产领域包括开发类的服务和运营类的服务。开发类的服务主要做代建，近些年来主要房地产开发企业均涉足代建，持续提升业务创新能力，扩大品牌输出范围。品牌企业创新业务模式，如中原建业建立“城市合伙人”机制，整合双方资源，实现利益共享，2023年以来已举行了两次集中签约。品牌企业继续依托良好的品牌口碑，积极参与保障性住房建设、房企项目纾困等政府类代建，进一步扩大品牌影响力。品牌企业不断加强在专业领域的管理输出和服务输出，拓展文旅项目、产业园区、场馆等领域的代建业务。拓展运营类品牌，品牌企业通过专业化的运营能力提升居民生活环境和居住质量，为人民群众建造“好房子、好小区、好社区、好城区”贡献力量。具体来看，在长租公寓领域，品牌企业通过“品牌+金融”模式，打通融投管退商业闭环，加速拓展长租公寓品牌。在商业管理领域，通过加大轻资产拓展力度，提升市场占有率，进一步扩大自身品牌效益；品牌企业提高运营管理能力，以良好的品牌口碑和影响力，为企业未来发展打下坚实的基础。在城市更新领域，品牌企业积极参与城市更新、城中村改造和人才公寓开发建设，在焕发新区域面貌和城市活力的同时，树立良好的品牌形象和口碑，并且同时实现经济效益提升。3、品牌管理：珍惜品牌加强风险管控，以实际行动应对舆情危机第一，子品牌赋能主品牌发展，扁平化组织架构提升管理效能。具体来看，其一，部分企业将优质资产进行提炼，使之品牌化，打造新能级品牌，以子品牌推动主品牌价值提升。其二，部分企业剥离边缘业务，优化品牌组合，一方面集中资源做大主品牌，另一方面降低非盈利业务对主业的拖累，推动企业持续发展。品牌企业调整组织架构，以扁平化管理架构适应新形势发展需求，提升管理效能。第二，品牌企业注重财务风险确保高质量交付，以实际行动及时管理舆情。具体来看，其一，品牌企业总结经验、注重财务风险、提前规避不利因素和潜在的风险。其二，注重安全生产和项目品质，通过高质量交付提升品牌美誉度。其三，搭建舆情监测网络，持续通过舆情管理，降低舆情风险。4、品牌传播：实施“一城一策”策略，品牌传播更加务实不同的城市分化显著，为适应市场变化，降低区域不良信息影响，品牌企业实施“一城一策”品牌宣传策略。使传播重心进一步下沉，在重点深耕城市充分整合资源，在提高品牌曝光效率的同时提高热点良性事件在深耕区域的影响力，降低负面信息的影响范围。另一方面，深度参与城市空间的规划建设，全面增强品牌在区域的美誉度和影响力。以满足客户体验为中心，打造无缝互动体验。在传播内容上以用户为中心，准确提炼切合项目亮点又易于传播的内容，聚焦用户的需求和习惯；在传播渠道上，利用大众化的传播工具进行品牌宣传。对房地产企业来说，业绩与品牌是相互联动的。业绩奠定了品牌的价值，有了业绩的持续增长才有了品牌的持续提升；品牌也助推企业的升级发展，有良好品牌的企业能够更好的进行升级发展，特别是当前在轻资产服务领域，如果品牌比较强能够有比较快的成效。今年是我们做品牌价值研究20年，这20年也见证了行业的峥嵘变迁，也见证了许多企业的兴衰，我们在研究中发现，国外也有一些超过百年或是近百年的企业，所以，坚持长期主义，百年品牌可期。以上是我的汇报，谢谢大家。中指研究院·中指云平台www.cih-index.com/为行业提供：●4万+房地产报告每日更新，涵盖住宅市场、房企研究、土地市场、物业研究、政策解读、指数研究等诸多领域；●2300个城市地产数据、225万宗土地的推出成交信息、40万个住宅项目和5万栋商用物业的交易数据；●中国城市投资吸引力排名，百城房价，查城市、查房企、查地产数据、查房地产政策；●京津冀、长三角、珠三角、成渝、长江中游等核心城市群集中供地、土地拍卖快讯。
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